در چشم انداز رقابتی خرده فروشی نانوایی، یک "سه-نظریه استراتژی" وجود دارد: استفاده از قیمت برای جذب مشتریان-رقابت از طریق تبلیغات و جنگ قیمت برای مقابله با یکسان سازی محصول{2}} پایین ترین استراتژی است. تمرکز بر جذابیت محصول برای جذب مشتریان-رقابت از طریق مواد اولیه و داستان سرایی برای جذب مستمر مشتریان جدید-راهبرد میانی است. با این حال، استراتژی که واقعاً باعث میشود مشتریان بهطور مکرر به خاطر بیاورند و برگردند، اولویت دادن به «ارزش عاطفی» تجربه مشتری است. من معتقدم این بالاترین استراتژی است.
البته اجرای این استراتژی ها به شرایط خاصی بستگی دارد. گاهی اوقات پایینترین استراتژی لازم است، اما صرفاً به هیچ رویکردی تکیه نکنید-دوران «پونیهای یک ترفند» به پایان رسیده است. امروز، ما بر این تمرکز خواهیم کرد که چگونه ارائه ارزش احساسی می تواند مشکل خریدهای تکراری را حل کند.
ارزش عاطفی مجموع کل تجربه مشتری از ورود تا خروج از فروشگاه است. اعتیادآورتر از خود محصول است.
هنگامی که مشتریان وارد فروشگاه شما می شوند، متوجه می شوند که آیا نور گرم است و نمایشگرها اشتها آور هستند. هنگام سفارش، آنها احساس می کنند که آیا کارکنان به صورت مکانیکی با عبارات خالی پاسخ می دهند یا با صبر و حوصله موارد را با لبخند توصیه می کنند. در حین انتظار، آنها حوصله سر زدن تلفنها را تجربه میکنند یا با عطرهای فروشگاه و موسیقی آرامشبخش آرام میشوند. پس از خروج، آنها یا پس از پرداخت عجله می کنند یا یادآوری های متفکرانه ای مانند "به یاد داشته باشید که خرید خود را در یخچال نگه دارید" دریافت می کنند.
همه این جزئیات جمع می شوند تا «حافظه عاطفی» مشتری از فروشگاه را شکل دهند. وقتی این خاطره خوشایند است و باعث می شود آنها احساس ارزشمندی کنند، مشتریان انگیزه ای برای بازگشت{1}} ایجاد می کنند که باعث می شود خریدهای تکراری قوی تر از اینکه فکر کنند "این محصول خوش طعم است."
هسته ارزش عاطفی در «دیده شدن» نهفته است. مشتریان باید احساس کنند که آنها فقط یک سفارش دیگر در خط مونتاژ نیستند، بلکه افرادی هستند که با آنها با گرمی رفتار می شود.
بسیاری از فروشگاهها «خدمات» را با رویههای استاندارد{0}}اسکریپتهای یکنواخت، لبخند ثابت، انجام سریع سفارش یکی میدانند. با این حال، آنچه مشتریان واقعاً میل دارند، احساس رفتار ویژه با آنهاست.
به خاطر سپردن ترجیحات طعم یک فرد معمولی، پاسخگویی به درخواست های خاص، یا حتی یادآوری نام آنها-این جزئیات پیچیده نیستند، با این حال باعث می شوند مشتریان احساس کنند "این مکان من را به یاد می آورد" و حس تعلق را تقویت می کند. وقتی مشتریان درک کنند که "من فقط نان نمی خرم، بلکه با کسی که مرا درک می کند تعامل دارم"، خریدهای تکراری به یک نتیجه طبیعی تبدیل می شود.
ارزش عاطفی مستلزم تلاش متقابل است. صداقت یک فروشگاه باعث حمایت داوطلبانه مشتریان می شود.
ارزش عاطفی یک راه-یک طرفه نیست. این یک تعامل بین فروشگاه و مشتری است. هنگامی که مشتریان احساس حسن نیت واقعی کنند، با اقداماتی پاسخ میدهند: ممکن است فعالانه فروشگاه را در رسانههای اجتماعی توصیه کنند، به مدافعی ارگانیک تبدیل شوند که از فروشگاه در برابر نقدهای منفی دفاع میکند، یا حتی هنگام سفارش کیک تولد برای خود یا یک دوست، ابتدا به فروشگاه فکر کنند. این "جریان دو طرفه" ارزش عاطفی از هر تبلیغی موثرتر است.
مشتریان ممکن است برای تبلیغات وارد فروشگاه شوند یا اولین خرید خود را انجام دهند زیرا محصول مزه خوبی دارد، اما دلیلی که آنها تصمیم میگیرند «دفعه بعد برگردند» اغلب اعتمادی است که وقتی احساس میکنند با ارزش هستند ایجاد میکنند.
پیادهسازی این در فروشگاهها پیچیده نیست-تنها نیازمند توجه به جزئیات کوچک است: کارکنان را در زمینه "حساسیت عاطفی" آموزش دهید، نه فقط اسکریپتها، بلکه به آنها آموزش دهید که چگونه نیازهای مشتری را مشاهده کرده و فعالانه برآورده کنند. به عنوان مثال، والدین دارای فرزند ممکن است به خدمات سریع تری نیاز داشته باشند، در حالی که سالمندان ممکن است توصیه های نان نرم تری را ترجیح دهند. پروفایل های مشتری (عضویت) را با برچسب های ساده برای ردیابی ترجیحات افراد عادی ایجاد کنید. ذکر این اولویت ها در هنگام گرفتن سفارش باعث می شود مشتریان احساس ارزشمندی کنند. این اقدامات دشوار نیستند-آنها فقط به تلاش واقعی نیاز دارند. گاهی اوقات، مشتریان بیشتر به این اهمیت می دهند که آیا فروشگاه واقعاً به آنها اهمیت می دهد تا فرآیندهای بی عیب و نقص. آنها بیشتر پذیرای حرکات "ناقص اما صادقانه" هستند.
رقابت بین نانوایی ها در نهایت بر سر به دست آوردن قلب است. وقتی مشتریان وارد مغازه می شوند، نه فقط نان، بلکه روحیه مثبت با ارزش عاطفی می خرند. این احساس باعث می شود دفعه بعد که هوس شیرینی می کنند یا دوستان بپرسند "کدام نانوایی خوب است؟" بدون تردید مغازه شما را توصیه می کنند؟ این دقیقاً محکم ترین پایه برای اطمینان از ثبات و افزایش نرخ خرید تکراری است.
